Quanto custa "comprar" um novo cliente?


Agora você irá aprender uma equação simples para descobrir quanto deve investir em marketing.


Antes, porém, é bom lembrar o que é marketing.


O Marketing é um conjunto de ações que deve ajudar o cliente a perceber um desejo, ou uma necessidade, e leva-lo a comprar...o seu produto.


Esse conjunto de ações, depois de elaborado, começa com algum tipo de publicidade, passa pelo atendimento, reforça o relacionamento e continua no pós-venda. Hoje falaremos sobre a faceta do marketing que tem a ver com publicidade.

Se o marketing é um conjunto de ações que nos leva a aumentar nosso faturamento, como ele deve ser visto? Custo ou investimento? Na contabilidade, ele é lançado como custo. Como investimento, são considerados os valores aplicados em operações financeiras, compra de ações, ou outra proposta do mercado financeiro. Quando você tira esse dinheiro do seu caixa para essas aplicações, qual sua esperança? Que ele retorne com lucro, não é?

O dinheiro usado para marketing tem o mesmo propósito. Ele deve retornar na forma de clientes que comprarão seu produto, e, portanto, trarão o dinheiro de volta com lucro. Assim, embora contabilmente ele entre na conta de despesas, estrategicamente deve ser considerado como investimento. Isso, por si só, já nos dá uma ideia de que não há necessidade de ficar restrito a um percentual sobre faturamento para usar em marketing.

“A equação...a que você falou no início. Você não falou de uma equação para saber quanto investir? Qual é? Quanto, afinal?”

Compreendo sua ansiedade. Talvez você seja daqueles investidores conservadores, que não tem estômago para investimentos mais arriscados. E é mesmo difícil para pequenas empresas assumir riscos.

Agora você irá aprender a calcular o custo de aquisição de novos clientes e isso determinará quanto você estará disposto a investir no futuro.

Suponha que como primeiro investimento você reserve R$ 2.500,00 para o marketing. A primeira parte da equação é calcular quanto está custando a captação de novos clientes.

Assim, temos o seguinte:


Investimento / clientes novos = custo do cliente


Simples? Simplérrimo. Só que aí é que está o primeiro entrave!

A maioria dos gestores não faz essa simples pesquisa que é a origem dos clientes. Basta orientar a equipe a perguntar: É a primeira vez em nossa empresa? Como foi que nos conheceu? Rádio, redes sociais, fachada, indicação...?


Uma vez captado um novo cliente, por quanto tempo ele ficará comprando em sua empresa? 1 ano, 5 anos, 10 anos? Vamos trabalhar com uma média de 5 anos, ou 60 meses?

Um outro dado importante dentro dessa equação: qual seu ticket médio? A título de exemplo vamos trabalhar com uma média de R$ 90,00.

Outro detalhe para adicionarmos à equação é sabermos quantas vezes esse cliente compra em sua empresa dentro de um ano. Vamos trabalhar com uma média de 4 vezes.

Suponha agora que depois de uma publicidade bem feita, ao custo total de R$ 2.500,00, você atraiu 200 novos clientes. Segundo a equação inicial, cada cliente te custou R$ 12,50.

Agora podemos completar a equação.


(Cliente novo X 4) X 90,00

(200 X 4) X 90,00

800 X 90,00 = 72.000,00


Percebeu? Você gastou R$ 2.500,00 numa publicidade bem feita, ela gerou 200 novos clientes que comprarão, em média R$ 90,00 quatro vezes por ano o que resultará um faturamento, em função daquela campanha, de R$ 72.000,00 no ano. Agora você pode pensar: “Bem, nesse caso eu investi quase 3,5%. Esse deve ser sempre o percentual do meu investimento?”

Vamos continuar todo o raciocínio, antes de definir um percentual.

Lembre-se de outro detalhe que foi dito acima: por quanto tempo você terá esse cliente? Lembra-se que falamos numa média de 5 anos? O que isso significaria? Faça as contas:


R$ 72.000,00 multiplicado por 5 anos teremos R$ 360.000,00. Agora o investimento cai para 0,7%. E se esse novo cliente ficar encantado com seu atendimento, ele trará novos compradores e ficará com você por muito mais que 5 anos.

E tem algo a mais a considerar: estamos imaginando que o cliente voltará na sua empresa apenas quatro vezes ao ano. E se voltar cinco ou mais vezes?


O que significam todos esses números?

Segundo este exemplo, seu novo cliente, tem potencial para comprar 4 vezes ao ano, te custou R$ 12,50, mas pode gerar R$ 360,00 em um ano. Em 5 anos, pode gerar R$ 1.800,00 ou mais. E você investiu 0,7% do valor faturado.

O que acha? Vale a pena pagar R$ 12,50 por esse cliente? Você só o comprará uma vez.

O grande lance será você trabalhar seu marketing no processo de retenção e recompra desse novo cliente.

Então, qual o percentual sobre o faturamento que devo reservar para o marketing? Eu costumo dizer que não há um percentual definido. O que deve existir sempre é o Testar & Medir todas as ações de marketing para saber qual está funcionando. Naquelas ações positivas, quanto mais você investir, maior será o retorno.

Assim, planeje estrategicamente seu marketing, defina um valor inicial para investir, teste e meça os resultados e você terá uma verba infinita para “comprar” novos clientes.



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